Direttiva 2024/825 sul greenwashing: che cosa vieta dal 27 settembre 2026

A cura di Silvia Masielli, direttrice tecnica di Emmess. Lead Auditor qualificata CEPAS e consulente in sistemi di gestione ambientale e conformità normativa. Aggiornata il 4 ottobre 2026.

La direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024, conosciuta come direttiva «empowering consumers for the green transition», modifica le regole europee sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori. Lo scopo è proteggere chi compra dalle dichiarazioni ambientali vaghe o non provate e dalle informazioni ingannevoli sulla durata dei prodotti. In Italia è stata recepita con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che modifica il Codice del consumo.

Dal 27 settembre 2026 le nuove regole si applicano. Riguardano ogni impresa che si rivolge ai consumatori: chi produce, chi vende in negozio o online, chi fa pubblicità. Scritte come «eco», «green», «a impatto zero» o un bollino verde creato in casa possono diventare una pratica commerciale scorretta. In questa guida trovi che cosa è vietato, che cosa resta permesso e come mettere in ordine le tue comunicazioni.

Le date da segnare

Che cosa cambia nel Codice del consumo

Il D.Lgs. 30/2026 interviene sul D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206. Le modifiche principali toccano:

• l’articolo 18, con nuove definizioni: asserzione ambientale, asserzione ambientale generica, marchio di sostenibilità, sistema di certificazione, eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, durabilità;
• gli articoli 21 e 22, sulle azioni e omissioni ingannevoli, con regole nuove per le promesse ambientali future, i benefici irrilevanti e i confronti fra prodotti;
• l’articolo 23, la lista delle pratiche considerate ingannevoli in ogni caso, a cui si aggiungono nuovi divieti ambientali e sulla durabilità;
• gli articoli 48 e 49, sulle informazioni da dare prima dell’acquisto, con l’avviso armonizzato sulla garanzia legale e l’etichetta armonizzata per le garanzie commerciali di durabilità.

La conseguenza pratica è importante. Per le pratiche della lista dell’articolo 23 non serve dimostrare che il consumatore è stato davvero ingannato: sono vietate e basta. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato le sanziona con i poteri dell’articolo 27 del Codice del consumo.

I quattro divieti ambientali che contano

1. Le asserzioni ambientali generiche

È vietato fare un’asserzione ambientale generica se non puoi dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente. Sono generiche parole come «ecologico», «green», «amico dell’ambiente», «naturale», «sostenibile», «eco», quando non sono accompagnate da una spiegazione precisa e ben visibile sullo stesso mezzo.

L’eccellenza riconosciuta ha un significato preciso: un marchio Ecolabel UE, un marchio ecologico di tipo I secondo la EN ISO 14024 riconosciuto ufficialmente in uno Stato membro, oppure il livello più alto di prestazione previsto da una norma dell’Unione. Una certificazione di sistema come la ISO 14001 non è eccellenza riconosciuta di un prodotto.

La via d’uscita è la precisione. «Imballaggio con il 50% di plastica riciclata» è un’asserzione specifica: si può usare se è vera e la puoi provare, per esempio con una certificazione del contenuto riciclato. «Imballaggio green» non si può usare.

2. Il tutto per la parte

È vietato presentare un’asserzione ambientale come riferita all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa quando riguarda solo un aspetto. Se è riciclabile il tappo, non puoi dire che è riciclabile la bottiglia. Se è alimentato da energia rinnovabile uno stabilimento, non puoi dire che lo è tutta la produzione.

3. La neutralità climatica basata su compensazioni

È vietato dire, sulla base della compensazione delle emissioni, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima. Scritte come «carbon neutral», «climaticamente neutro» o «CO2 compensata» sul prodotto non sono più ammesse se si reggono su crediti di carbonio acquistati.

Il divieto riguarda le asserzioni sul prodotto basate sulla compensazione. Puoi ancora raccontare che finanzi progetti di riduzione o di assorbimento, se lo fai in modo corretto e senza dire che il prodotto è neutro. Puoi anche comunicare riduzioni reali delle emissioni del prodotto, misurate e verificate. Su questi temi lavorano strumenti diversi: la ISO 14068 sulla neutralità carbonica per le organizzazioni e i crediti di carbonio secondo la UNI/PdR 99. Ricorda però che una certificazione dell’organizzazione non rende lecita l’asserzione sul prodotto.

4. I marchi di sostenibilità

È vietato esporre un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione o non sia istituito da un’autorità pubblica. I bollini creati dall’azienda, o da un’associazione senza verifica di terzi, non sono più ammessi.

Il sistema di certificazione deve avere caratteristiche precise: verifica da parte di un terzo indipendente, requisiti pubblici, condizioni trasparenti e aperte a tutte le imprese che vogliono aderire, procedure per gestire le non conformità e un monitoraggio indipendente. In pratica: marchi di schemi accreditati sì, autoproclamati no.

Le promesse sul futuro e gli altri obblighi

Le asserzioni sulle prestazioni future. Frasi come «zero emissioni entro il 2030» o «packaging tutto riciclabile entro il 2028» sono ammesse solo se dietro ci sono impegni chiari, oggettivi, pubblici e verificabili, scritti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili e scadenze, e se un esperto terzo indipendente verifica i progressi a intervalli regolari. I risultati della verifica devono essere disponibili ai consumatori.

I benefici irrilevanti. Non puoi presentare come un vantaggio per l’ambiente qualcosa che non c’entra con il prodotto. Allo stesso modo non puoi presentare come caratteristica distintiva un requisito che la legge impone a tutti i prodotti della categoria. Se un divieto di legge vale per tutti, «senza» quella sostanza non è un merito.

I confronti. Se confronti le prestazioni ambientali del tuo prodotto con altri, devi dire al consumatore con quale metodo, su quali prodotti e con quale aggiornamento dei dati.

La durabilità. La direttiva vieta anche di nascondere aggiornamenti software che peggiorano il prodotto, di dichiarare una durata che il prodotto non ha, di presentare un bene come riparabile quando non lo è. Per elettronica ed elettrodomestici è un capitolo a parte, che non approfondiamo qui.

La direttiva Green Claims e che cosa è rimasto

Spesso si confondono due testi. La direttiva (UE) 2024/825 è legge, è recepita e si applica dal 27 settembre 2026. La proposta di direttiva sulle asserzioni ambientali, la cosiddetta «Green Claims», presentata dalla Commissione nel marzo 2023, avrebbe dovuto stabilire in dettaglio come provare le asserzioni e imporre una verifica prima dell’uso.

Nel giugno 2025 la Commissione ha annunciato l’intenzione di ritirarla e il negoziato si è fermato. Un atto formale di ritiro non risulta: il programma di lavoro della Commissione per il 2026 la elenca ancora fra i fascicoli pendenti. Per le imprese il punto pratico non cambia: oggi non c’è un obbligo di verifica preventiva delle asserzioni, ma c’è l’obbligo di poterle provare e ci sono i divieti della direttiva 2024/825. Chi ti vende «l’adeguamento alla Green Claims» ti propone di conformarti a un testo che non è legge.

La sovrapposizione con altri obblighi va gestita. Sugli imballaggi il regolamento PPWR introduce le proprie regole sull’etichettatura; le emissioni dichiarate per il CBAM sono un dato doganale, non un’asserzione da usare in pubblicità.

Che cosa controlla l’Autorità

L’Autorità garante della concorrenza e del mercato valuta le comunicazioni rivolte ai consumatori su ogni mezzo: etichetta, confezione, sito, social, pubblicità, punto vendita, anche le dichiarazioni a voce del personale. Nella pratica, le domande che conviene farsi sono queste:

• la parola usata è generica o precisa?
• riguarda il prodotto intero o una sua parte?
• posso dimostrarla oggi, con documenti che ho in mano?
• se è un marchio, dietro c’è un sistema di certificazione o un’autorità pubblica?
• se parla di futuro, c’è un piano pubblico verificato da un terzo?
• se parla di clima, si regge su compensazioni?

Gli errori da evitare

Cambiare solo l’etichetta. Le asserzioni stanno anche nel sito, nelle schede prodotto dei rivenditori, nei cataloghi e nei post. Va rivisto tutto.

Sostituire «green» con un sinonimo. «Responsabile», «consapevole», «pulito» sono ugualmente generici se non spiegati.

Fidarsi del bollino del fornitore. Se il marchio non è basato su un sistema di certificazione, il problema è di chi lo espone al consumatore.

Pensare che riguardi solo le grandi aziende. La direttiva non ha soglie dimensionali: vale per chiunque comunichi con i consumatori.

Confondere asserzione verificata e marchio. Un’asserzione validata da un organismo accreditato, per esempio secondo la UNI/PdR 102, è una prova solida per quella specifica affermazione. Non trasforma un’asserzione generica in una lecita.

Da dove cominciare

1. Fai l’inventario delle asserzioni. Raccogli etichette, confezioni, pagine web, cataloghi, post e materiali dei punti vendita.
2. Classifica ogni asserzione. Generica o specifica, sul tutto o sulla parte, presente o futura, basata su compensazioni o no.
3. Controlla le prove. Per ogni asserzione specifica, individua il documento che la dimostra e chi lo ha emesso.
4. Rivedi i marchi. Tieni solo quelli basati su un sistema di certificazione o istituiti da un’autorità pubblica, come l’Ecolabel UE.
5. Togli le asserzioni di neutralità basate su compensazioni. Sostituiscile con dati di riduzione misurati, se li hai.
6. Metti in regola gli impegni futuri. Piano pubblico, obiettivi misurabili, verifica periodica di un terzo indipendente.
7. Scrivi una regola interna. Chi approva un’asserzione prima che esca, con quali prove. Va condivisa con marketing, vendite e agenzie.
8. Valuta gli strumenti di prova. Dichiarazioni ambientali di prodotto come le EPD, certificazioni di prodotto, asserzioni verificate.

Il greenwashing è uno dei temi che teniamo insieme agli altri obblighi di sostenibilità: li trovi nella pagina sulla consulenza sulla sostenibilità.

Domande frequenti

Da quando si applica la direttiva 2024/825 in Italia?
Dal 27 settembre 2026. In Italia è stata recepita con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026 e in vigore dal 24 marzo 2026.

Posso ancora scrivere «prodotto ecologico»?
Solo se puoi dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, per esempio con l’Ecolabel UE, oppure se spieghi in modo preciso e ben visibile in che cosa consiste il beneficio. Altrimenti è un’asserzione generica vietata.

Posso dire che il mio prodotto è carbon neutral?
Non se l’affermazione si basa sulla compensazione delle emissioni con crediti di carbonio. Puoi comunicare riduzioni reali e misurate, e puoi dire che finanzi progetti climatici, senza attribuire al prodotto un impatto neutro.

Il mio marchio di sostenibilità interno è ancora valido?
Dal 27 settembre 2026 puoi esporre solo marchi basati su un sistema di certificazione con verifica di terzi o istituiti da un’autorità pubblica. Un bollino creato dall’azienda senza queste caratteristiche non è più ammesso.

La direttiva Green Claims è stata ritirata?
La Commissione ne ha annunciato il ritiro nel giugno 2025 e il negoziato si è fermato, ma un atto formale di ritiro non risulta. In ogni caso non è legge. La regola che si applica è la direttiva (UE) 2024/825.

Riguarda anche le comunicazioni fra imprese?
La direttiva modifica le regole che tutelano i consumatori, quindi riguarda le comunicazioni rivolte a loro. Le asserzioni che passano dal fornitore al cliente finale, per esempio sull’etichetta, rientrano comunque.

Chi controlla e che cosa rischio?
L’Autorità garante della concorrenza e del mercato, con i poteri dell’articolo 27 del Codice del consumo: può ordinare di cessare la pratica e applicare sanzioni amministrative pecuniarie.

Fonti

• Direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024 che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE, Gazzetta ufficiale dell’Unione del 6 marzo 2024.
• D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, Gazzetta Ufficiale, Serie generale, n. 56 del 9 marzo 2026.
• D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206, Codice del consumo, articoli 18, 21, 22, 23, 27, 48 e 49.
• Commissione europea, proposta di direttiva sulle asserzioni ambientali COM(2023) 166 e programma di lavoro 2026.
• Linklaters, nota del 29 ottobre 2025 sul programma di lavoro della Commissione 2026; Gorrissen Federspiel, nota del 27 giugno 2025.
• LINFA Consulting, nota del 24 marzo 2026 sul D.Lgs. 30/2026.